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别再花冤枉钱了,抖音dou+应该这么投!

  在DOU+ 投放中,你有没有遇到过此类问题?

  1、新账号,条条视频投DOU+,一条爆款都没有;

  2、精心制作的视频内容,咬牙投了几百上千,却没有等到意料中的爆款;

  3、听“老师们”说播赞比、播粉比到达某个数值是最佳投放时机,真投了,没卵用;

  4、好不容易等到一条爆款,越投效果却越差;

  5、DOU+定向投放没用,系统自动推荐“包治百病”?;

  6、直播DOU+,陆续投了很多,最高在线人数不过百;

  7、DOU+给的流量很奇葩,全都不是我的目标用户;

  ……….

  不仅普通用户,就是很多内容机构、代运营公司也经常会遇到。尤其是那些凭优质内容起家的机构,在DOU+的这个“坑”里,交了太多的学费,最后得出的结论是“DOU+无用”。

  “DOU+”真的没用么?当然不是。

  没有用好“DOU+”的最大原因,是因为你没有彻底的理解“DOU+”。

  本文将告诉你通过DOU+为短视频加热的原理,并细致的讲解DOU+三大玩法:

  1、通过自定义投放 加速新账号冷启动;

  2、通过DOU+为短视频内容加热需要注意的事项;

  3、直播DOU+应该怎么投放?

  文章6000多字且较为烧脑,建议大家先收藏,欢迎文末转、在看、点赞一键三连~

  01、DOU+到底是什么?

  我们先来看一个抖音官方的解释:

  ▲图源:巨量学堂《DOU+移动版产品介绍》

  由上图所示,DOU+的本质就是为内容进行流量的采买。

  但是,区别于信息流广告, DOU+采买的流量,不具有广告标记,且与视频的自然流量共享频控规则,可以无缝融入抖音推荐流。

  这个就是DOU+最大的价值,它可以在短时间内为视频内容获取来自于“自然流量池”的额外流量。

  我们都知道,在抖音的自然流量池中,视频内容表现的越好(播放量、完播率、互动率、关注率),所能得到的曝光机会就越多,举个例子(仅为示例,数据不具备任何参考意义)。

  如上图:假设视频A上线20分钟后,产生了10000次播放,视频的完播率达到了20%,系统根据完播率在下一个20分钟内,给这条视频分配了4000个播放量。

  又经过了20分钟后,系统会重新审视该视频用户反馈指标,如果视频完播率下降到15%,则为再下一个20分钟分配3000次播放;如果视频完播率上升为25%,则为再下一个20分钟分配5000次播放。即,为反馈率更优异的内容配比更多的播放量。

  每一条在抖音自然流量池中的内容,自上线起,都要经历这样(评分—排序—放量)的过程,进而逐渐形成爆款。

  在这个过程中,DOU+是可以为我们补充来自自然流量池中的播放量的。

  也正因此,DOU+所补充的播放量是一把双刃剑。

  如果内容优秀即用户反馈指标优秀,那么DOU+可以让你更快的获得更多的播放量。相反,如果用户反馈指标不佳,DOU+补充的更多播放量则是在加速内容的“死亡”。

  这也就是为什么,很多朋友在投放DOU+结束后,播放量越来越少,甚至为0的原因。

  与此同时,我们在前述文章里,有提到过热点是具有生命周期的。实际上,抖音上面的每一条内容,都存在生命周期。

  一方面,没有任何一条内容能够满足所有用户的口味,随着播放量增高,看到的用户会越来越多,用户反馈必然会呈现下降的趋势;另一方面,抖音自己也会不断的去寻找新的爆款内容,为具有潜力的视频赋予更多的流量。

  也就是说,随着时间流逝,视频所能获得的自然播放量一定是越来越少的。倘若视频已经进入衰退期,购买DOU+也很难提高自然流量的分配。

  这也就是为什么为几天前的爆款,追投DOU+通常无效的原因。

  看到这里,想必大家对DOU+能起到的作用,应该有了一个比较清晰的认知:DOU+可以为优秀的短视频作品,在上线初期(进入衰退期前)获取额外的播放量以加速视频的成长。

  那么,DOU+在具体实战中,应该怎么用呢?

  02、通过DOU+加速账号冷启动

  第一个作用就是通过自定义投放,为内容定义精准用户,帮助账号冷启动。

  在开始之前,还是要先说一点关于推荐算法的知识。

  ▲图源:张俊林老师的知乎专栏《推荐系统技术演进趋势:从召回到排序再到重排》

  不管是抖音、快手还是youtube、facebook,任何一个内容平台、乃至电商平台中,推荐系统都存在两个阶段:召回和排序。

  召回,指根据用户部分特征,从海量的内容中,快速找到一小部分用户潜在感兴趣的内容,然后交给排序环节。排序环节再通过引入大量特征、更复杂的模型,为用户进行精准的个性化推荐;

  对于平台来说,挖掘用户需求,为每一个用户进行精准的内容推送,进而提升用户留存、用户粘性、内容分发效率等,是其终极追求。

  这其中,最最基础的就是要能够准确的识别用户和内容。

  试想,账号在进行冷启动的过程中,系统并没有账号特征和历史内容特征,只能凭借极其有限的信息(视频主题、视频描述等)进行匹配。

  因此,很难精准的定位到你的目标用户。假如,我能够帮助系统,定位到我的目标用户,是否会提高匹配效率呢?

  DOU+的定向投放功能,对于账号冷启动而言就能够起到这样的作用。

  DOU+定向版有两种投放形式:

  第一种是自定义定向推荐,可以选择性别、年龄、地域和兴趣四大特征标签。其中,兴趣标签是改版后新增的选项,且可以选择多个兴趣。

  相较于改版前,兴趣标签可以大大提高投放的精度,但是对比巨量信息流广告能提供的定向标签来说,整体还是比较粗放。

  而且,通过此方法进行投放,整个CPM的价格翻了一倍 ,就是说同样的价钱,我们获得的播放量会比其他方式投放要少一半。

  第二种是达人相似粉丝推荐。顾名思义,就是推荐给所添加的达人粉丝特征相似的用户,目标达人的粉丝画像越聚焦,投放就越精准。

  这种投放方式性价比较高,但是流程也更复杂,需要通过抖音星图平台或者其他第三方数据平台,锁定目标达人,然后再回到DOU+进行投放。

  以卡思数据平台为例,需要经过以下三个步骤找到你想要的与你粉丝画像匹配的达人:

  初筛: 在达人搜索功能中,先选择账号所处的内容赛道,然后为该赛道的账号从不同角度添加限制。

  如:要做一个美妆教程类的账号,就可以先选择美妆标签,然后选择年龄在18-32岁之间,女性粉丝占比80%以上。

  精筛: 经过初筛,我们已经可以看到很多符合要求的账号了,接下来,选择按近30日增粉进行排序。近30日增粉较多,代表该达人比较活跃,且内容质量佳。

  可以在一定程度上避掉静默粉丝过多的账号。接下来,我们就要对筛选结果逐一判断了,要重点判断内容调性是否与你相符,尤其是爆款视频的内容调性。

  投放: 经过精筛后,就已经能够锁定一批达人了,再回到DOU+投放页面,选择这些账号进行投放。投放的时候有两点需要注意,第一,选择小金额、低时长进行投放。

  投放结束后,第一时间看结算报表和视频监控数据,若效果佳,可以追投;若效果不佳,及时止损。第二,尽量不要选择头部、超头部的达人进行投放,粉丝量越大,粉丝特征越分散。

  至此,整个投放过程就结束了,接下来就是看数据了。

  我们可以通过抖音的创作者服务平台(creator.douyin.com)查看视频数据和用户画像,也可以通过第三方平台对视频进行监测,查看单视频下的用户画像。

  如果目标用户定位准确,再对具体数据进行分析,基于数据寻找内容的优化空间。

  对于垂类账号来说,冷启动过程中配合DOU+进行投放会更加有效,当账号特征足够明显的时候,就可以不用定向的方式投放了,直接用系统智能推荐即可。

  通过DOU+做账号冷启动,我们的核心目的并不是做爆款视频,而是要尽量保证看到视频的都是目标用户。

  03、如何通过DOU+为短视频内容进行加热?

  我们开篇讲到DOU+本质就是为视频内容购买播放量,而决定视频是否能够成为爆款的关键在于用户对视频内容的反馈。

  因此,从播放量角度来说,DOU+购买的流量对于视频来说,虽说有一定的帮助,但效果并不明显。

  但是,从反馈率的角度来说,如果视频内容有较好的反馈,那么DOU+能起到的作用就非常大了,DOU+具备让拥有爆款潜力的视频迅速迈入“爆发阶段”的能力。

  这也就是为什么抖音官方,一直强调DOU+是短视频内容“加热” 工具的原因。

  具体应该怎么为视频投放DOU+我就不多说了,说的人已经很多了,我仅提两点补充。

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